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小镇青年的创业路:打破城乡结界 掘金乡镇

摘要哪里有机会,哪里就会吸引小镇青年的目光,他们努力打破横亘在城市社群中的结界,总是

哪里有机会,哪里就会吸引小镇青年的目光,他们努力打破横亘在城市社群中的结界,总是一次次被击退,又一次次迈进。

  那些出生于三四五线小城,学历不高,主要从事蓝领工作的年轻人,被冠以“小镇青年”的称号。

  这一人数达数千万的群体有着难以想象的消费力。他们吸引着电影院线下沉、游乐园进县城。在移动互联网上,他们可以迅速集结,共同推动着MC天佑、国际庄磊哥走进一线网红之列;甚至助力林允成为电影《美人鱼》女主角、让短视频创业公司快手挤进独角兽行列。

  

  同时,他们渴望在商业上成功,于是挤上或被挤上共享经济的班车,成为一二线城市商业的重要参与者。而当互联网、电商、实体渠道下沉,许多小镇青年又搭上回程的高铁,掘金乡镇。

  他们是不同属性、不同层级商业的参与者、执行者,更成为了改造这些商业形态的推动者。

  小城故事多

  黑暗之门建造完成,艾泽拉斯和德拉诺两个星球之间的传送门开启,但是还不稳定。部落派出先锋斥候部队在黑色沼泽建立许多营地……

  这是电影《魔兽》中的剧情,这部2016年6月就已登陆中国的商业大片,在三个月后的山西小城介休又引起了一波观影热潮。虽然观影的小镇青年大多并未玩过魔兽游戏,对剧情也不甚了解,但并不影响他们对“大片”“好莱坞”“魔幻”的喜爱。

  王甜大专毕业后回到小城工作。一年多前小城里开了一家电影院,购票均价达60元,是大城市的2倍,但王甜还是愿意买票观影。一是小城娱乐活动较少,观影是为数不多的选择;二是和父母同住,生活压力并不大。

  王甜们正是影院看中的潜力用户。从2014年开始,各大电影院线纷纷下沉渠道,深入小城。根据艺恩《小镇青年白皮书》的统计显示,小城电影市场自2012年以来,以每年超过30%的速度激增,远超一二线城市。

  在这场小镇青年观影争夺中,江苏、浙江等制造业云集、外来小镇青年较多的县镇级城市,成了品牌院线投资的热门地区。比如在浙江平阳县的昆阳镇上,一家新品牌影院正在紧锣密鼓地装修,想赶在2017年春节贺岁档前开门营业——那时小镇青年恰好回流,钱景无限。

  而院线巨头万达早已占据了昆阳镇的邻镇鳌江镇,这是一个常住人口仅29万的小城,但万达该影院2015年票房却达到4 544万元,仅次于省会杭州的三家黄金地段的影城。面对潜力如此巨大的票仓,2016年万达在三四五线城市又新增了50余家影院。

  不只品牌院线在下沉扩张,还有更多小影院参与其中。在温州地区,一路向南的柳市、瓯北、塘下等乡镇都有影院在陆续开业。

  有意思的是,出于成本考虑,很多下沉到小城的影院在平日里,一般不会上映新片,而是选择上映在一二线城市下映2~3个月的电影,以减少票房被分成。

  不过,小镇青年大多不关心这些。他们喜新不厌旧,除了院线上映的好莱坞动作大片,古惑仔式的黑帮片、周星驰式的喜剧爱情片等,都是他们的心头好。此类影片中,他们能寻找到现实生活中难有的拳拳到肉的江湖快感和真挚的美好爱情。

  这是网络大电影最擅长的“画风”。王甜们有了更多的观影渠道,当有口碑比较高的电影上映时,就去影院观影;平时闲暇时,就通过爱奇艺等视频网站观看网络大电影。

  在爱奇艺首页电影板块中,《小镇风云之仇富者联盟》《极品租客俏房东》等多部网络大电影播放量破百万。根据相关统计报告显示,其中大部分点播IP都来自于三四五线小城。

  爱奇艺看到小镇青年巨大的市场空间,在影片宣传、内容制作上也开始向他们靠拢。比如为一部爱情片取名为《千金魅惑》,并在宣传首页配以“草根青年邂逅陪酒女”的推广语。

  看中小镇青年文娱市场的不只电影,各类主题游乐园也雨后春笋般入驻小城。考量到小城的消费人数有限,这些游乐园落地小城时,往往变成了迷你版,但这丝毫不影响小镇青年的消费热情与消费频次。

  小镇青年,这是一个消费动力十足的群体。而关于小城的新故事还会一幕幕上演。 淘宝下沉到村镇,建立村淘;京东也在乡镇招募数万名乡镇合伙人,开设物流配送站点。

  喊出来的社交

  如果说线下娱乐形式,小城与一二线城市只是存在时间维度上的差异,那么对于移动互联网,二者更似存在于中间横亘着一道结界的两个世界。

  在互联网上,小城有着一套完全不同的行事逻辑与规则,它制造着小镇青年的野心和欲望,进而被它深刻地改变着生存和生活方式。

  苍茫的天涯是我的爱,绵绵的青山脚下花正开……在贵州黔南地区一小城生活的张明滔闲暇之余,时常会骑上自己7 000多元买的摩托车到处溜达。摩托车上的两个大低音炮连接手机后,被他调到最大音量。“这样才带感。”

  《商界》记者问张明滔手机中用什么音乐播放器、喜欢听什么音乐时。“酷狗啊,不都是用酷狗吗?”张明滔疑惑地反问到,“听音乐要声音大点的,唱歌那么死绵绵干吗?”这是小镇青年的心声。

  ——小镇青年对于手机应用,更在意其工具性,只要能看新闻、听音乐就够了,一般不会另行下载类似应用,他们中很少有使用网易云音乐、今日头条等个性化深度服务类应用。这与一二线城市青年以服务型应用为首选形成天然结界。

  于是,酷狗、腾讯新闻等与手机厂商合作预置在系统内的应用,是他们的最爱。

  但小镇青年绝不是互联网中的边缘人群。他们虽不愿为视频网站、音乐下载多付一分钱,但是在另一个线上江湖中,他们豪掷千金,相互打赏,希望自己受到全世界的关注。

  原来主要做GIF动图的快手转型短视频和直播,一开始并没有将小镇青年当作目标用户。不过快手UI设计简洁,以亮橙色为主,菜单选项简单明显。比如快手主屏就只有“关注”“发现”“同城”三个菜单。

  另外,映客、一直播等平台着重推广明星直播,首页推荐的永远是美女、帅哥,难以见到草根上榜。而快手没有签约明星,也没有主动打造网红,所有排在首页的视频,都以点击量排列。这给了会弄笑搞怪的小镇青年展现的机会。

  好用、简单、工具型,还能受到全世界关注。快手误打误撞地满足了小镇青年对移动应用的定义。

  张明滔是快手的忠实用户,“在快手能找到公平,找到大家都是同类人的感觉。”张明滔平日从不下载歌曲,宁愿用流量听;能蹭到会员看视频时绝不充值,蹭不到时要么看免费的,要么干脆说拜拜。

  但在快手平台上,据他自己细算,应该打赏出去了2 000多元钱,按视频平台平均每月20元的会员费计算,他可以买下8年多的会员。

  不过,在快手中,小镇青年为了能有更多人看自己直播、获得更多粉丝,往往会约定相互“捧场”。于是,张明滔同时也收到了近4 000元的打赏,净赚2 000多元。

  张明滔们是快手中的大多数。而其中一些小镇青年,通过自己的“才艺”开始发光发热。比如小镇青年天佑在快手上通过喊麦(带有节奏感地将押韵的歌词喊出来)年入千万元,他“麦词”中的兄弟、江山、美人、江湖,能让小镇青年的荷尔蒙加速分泌;喊打喊杀的国际庄磊哥不断在快手“约架”,因此吸粉百万……

  张明滔觉得打赏给他们,就是送给未来的自己,“我们是同类人。”他认为这其中包括快手CEO宿华,一个来自湖南湘西的小镇青年。

 打破结界

  国际庄磊哥、澳门雷少、青岛老四……这些在快手中呼风唤雨的网红,在一二线城市的社交圈中却少有人耳闻。两者之间似乎存在一道看不见的结界,就算百万粉丝、100分贝的喊麦都很难让声音穿透结界。

  艺术家安迪·沃霍尔曾预言:每个人都有15分钟的成名时间。15分钟太短,小镇青年期望镜头更长久的聚焦,而小城鲜有机会,逃离只待时机。

  O2O、共享经济等互联网新模式在2012年左右风潮渐起,产生了大量的工作岗位。这对于学历不高、在小城并无稳定工作的小镇青年极具吸引力——他们不用选择再远走深圳、东莞,从事日复一日的流水线劳作。

  相当一部分小镇青年在这波共享经济潮中奔赴省会及就近的大城市。胡春兰就是其中之一。

  2013年底,胡春兰从工作近3年的东莞制衣厂回到家乡重庆,2014年初她没再南下东莞,而选择来到了家乡附近的城市。

  在尝试过上门美甲、按摩等工作后,随着经验技术的积累,胡春兰不再满足于在大平台的推动下参与底层商业生态,更希望能主导一场属于自己的变局。

  胡春兰想开一家小餐馆,“不需要大馆子,就是专门供年轻人消费的那类。”她连说带画地向《商界》记者解释她当时对于自己餐饮店的定位。没有本钱、没有经验,她选择当一名第三方餐饮配送员,主要工作是通过对接饿了么、美团外卖平台的App接单送餐。

  之所以选择去第三方餐饮配送团队送餐,胡春兰是希望能学到更多的餐饮玩法,为自己创业积累更多的经验。

  2015年上半年,胡春兰的小型咖啡吧开起来了,地址选择在一座刚开业的购物中心中,因为那里免去了门店转让费,面积60多平方米。

  胡春兰注册成立了微型企业,招聘了2名店员,但她并不懂咖啡。原本规划的川菜馆因为商场要求和相关工商手续麻烦,才被她改成了咖啡吧。

  为了学到更多的咖啡知识和管理经验,她经常参加各类电话邀约的行业交流会或创业论坛。“如果能碰到贵人,就好了。”胡春兰所指的贵人就是投资人。但记者通过翻阅她的微信朋友圈发现,她参加的大部分论坛、创业比赛都是第三方平台举行的各类企业级产品、服务推介会。在此期间,胡春兰在一次交流会上,被鼓动买了很多咖啡器皿,花费万余元。

  在这个万众创业的大潮中,绝大多数创业者是在寻求新产品、新模式、新机会,而他们很容易被另一小撮“创业者”当成新机会。很遗憾胡春兰就是其中之一。最终,胡春兰的咖啡吧因无突出特色,加上新商场人流量不大影响,没能挺过2016年夏天。

  胡春兰只是千万小镇青年奔赴大城市创业的一个缩影。他们有的承接了快递网点、有的开起了服装店、有的加盟大品牌。

  相同的是,他们都存在着单打独斗却没有完善的创业计划等问题。他们在创业中渴望认识更有影响力的行业导师、热衷于在朋友圈分享自己出席创业活动的照片,殊不知被当成了别人的潜在用户。

  “城市套路深,俺要回农村。”胡春兰离开了大城市。

  苍茫的天涯是我的爱

  你怕闷,怕一天重复了一生,握着票根,没写下回程……

  ——同至上励合歌曲《小镇青年》所唱的不同,得益于电商品牌、实体渠道下沉,现实生活中的部分小镇青年正在写下回程。

  胡春兰在大城市创业失败后返乡做起了各类化妆品的微商生意。“做微商不用囤货,有单子直接通知发货。”而小城市因地域范围较小,又多是本地人,更易取得用户的信任,越来越多的微商渠道开始下沉到小城中,成就了胡春兰们的微商创业。

  微商之外,淘宝下沉到村镇,建立村淘;京东也在乡镇招募数万名乡镇合伙人,开设物流配送站点。在浩浩荡荡的宣传攻势下,小城里也开始热衷于在网上购物。

  杨亮是山东省寿光市一个小镇的村淘合伙人,相当于电商代购者,帮助村民了解电商,使用电商。前期杨亮会去村民家走访了解需求,然后在农村淘宝平台上帮助村民代购质优价廉的商品,村淘合伙人则从平台分得收益。

  2016年以来,杨亮月均能帮助用户在淘宝、天猫等平台代购近700单,销售额月均近30万元。目前与杨亮类似的村淘合伙人突破10万人。电商成了小镇青年回程的第二主力阵营。

  与一线城市实体衰退不同的是,由于环境、网络基础设施等所限,实体仍是小城的主要商业业态。

  于是,一二线城市实体品牌在受到电商冲击,开始渠道下沉到小城寻找机会。而OPPO、vivo更在这里寻找主力消费人群。

  这也给了回程小镇青年另一种选择。在小城加盟一家小型OPPO、vivo专卖店,费用大概在20万元左右,这是很多小镇青年家庭所能承受的价格。此外,罗森便利店也将门店开到小镇,加盟费用更低,满足了小镇青年开个实体店当老板的理想。

  回程的创业路坦荡,城里的创业路也不再让小镇青年们感到困窘。

  在不同业态间穿梭的小镇青年,用亲身经历在体验大城市里的所有商业创新。他们向着北上广深等更大城市、更多机会的地方进发。他们的角色不再是蓝领,而是以创业者的身份,向着村村乐、快手、网红电商等,立足于城市,触角延伸到小城的新型商业形态出发。

  哪里有机会,哪里就会吸引小镇青年的目光,他们努力打破横亘在城市社群中的结界,总是一次次被击退,又一次次迈进。


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