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营销和用户需求一个概念,那你就错了

摘要想要学会营销首先要搞清楚营销的本质是什么,知道用户需求是什么,了解需求痛点是什么

想要学会营销首先要搞清楚营销的本质是什么,知道用户需求是什么,了解需求痛点是什么。在做营销工作时,我们常常被这些事情困扰。都说做产品要满足用户需求,到底什么是“需求”?和“痛点”有什么区别? 我自己都搞不清楚,我的产品到底有什么用?要怎么告诉用户呢?其实,当我们在说营销时,实际说的是“用户需求”。


一、什么是营销?

先回到一个概念:什么是营销?营销的本质是:有盈利的满足消费者的需求。我们在做产品营销时,无非就是回答“我的产品满足了什么样用户的哪些需求”这个问题。比如,我想做一款针对女性的水果酒,我要怎么判断,我挖掘的这个用户需求是“真需求”还是“伪需求”呢?

1. 让数据来说。一般情况下,包括我之前的做法,就是去研究整个酒行业的市场数据和整体趋势,我需要看看市场发展是不是有这个机会?有没有这个商业可能。

但是,很多情况下,这种“带有目的性”的行业数据调研,反到变为了佐证我的观点的证据。我们往往会精明筛选出,更有利于我们观点的数据。数据会撒谎,会粉饰,可能并没有展露出背后的真相。

2. 让用户自己说。或者找到一批目标受众做调研。可是,用户真的知道自己要什么吗?你的问卷又真的可以问得清楚吗?

一个很经典的案例:用户说要一辆便宜的汽车。

表明了的需要:用户想要一辆便宜的汽车;

真正的需要:用户想要运营成本低的车,而不是初始售价低;

未表明的需要:期望从经销商处获得良好的服务;

令人愉悦的需要:乐于让经销商在汽车上装备导航系统;

秘密的需要:希望朋友觉得自己是精明的消费者。

你看,用户说的和他想要的,可能根本就不是一个东西。你通过一个大约20题的身边人调查问卷,真的可以弄清用户需求是什么吗?要回答这些问题,第一个要解决的问题,是了解到底什么是需求。

二、什么是需求?

《营销管理》中的概念:需求是指人们有支付能力,并且愿意购买某个具体产品的欲望。《经济学》中这样定义“需求”:在一定的时期,在每个价格水平下,消费者愿意并且能够购买的商品数量。综上,我们尝试总结一下需求的三要素:

有购买的欲望(有需求);

物品的价格能接受;

手中的收入能够支付。

也就是说,一个没有支付能力的购买意愿并不构成需求,需求也并不等于需要。

那么,用户的需要、欲望、需求、痛点有什么区别?营销人可以创造用户的需求吗?用户痛点和需求是一个概念吗?在科特勒的《营销管理》中,关于需求的解读,被放在了营销学核心概念的第一章。

三、需要VS欲望VS需求VS痛点

需要:人类的基本要求,如食品、空气、水、休闲、娱乐等,如人们需要一个地方来遮风挡雨

欲望:当需要指向具体的可以满足需要的特定物品时,需要就变为了欲望。

如:把对用一个地方来遮风挡雨的需要,变为了对房子的欲望(之前是为了满足生存需要,现在可能发展到是一种社会地位需要)

需求:指人们有支付能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。在这里“欲望”才转化为了“需求”。比如:我对房子的欲望,变为了想买别墅。(前提是:我得有买别墅的钱,我才可能愿意购买“别墅”)

所以,公司在生产一款产品时,不仅要估计有多少人对产品有欲望,还要估计有多少人真正愿意且有能力购买。

痛点:在满足需求过程中,让用户不爽的点 / 满足用户需求就是在消除痛点。

我有钱买别墅,也想要买,有“购买别墅”的需求。但是我不知道怎么比价、怎么选地方、怎么计算贷款更合算。这时候来了一个中介,他愿意给我一个全套解决方案。那么他就解决了我的痛点。

所以,你看,需求并不等于痛点,需求与痛点的区别,就像疾病与产生的疼痛感一样。界定清楚这两者,才是我们构建商业模式的基础,才能明确产品、服务设计的出发点和核心。

比如:你想开车带着家人一起出去,来个短途旅行,这是很正常的“休闲娱乐”的需求。但是你买不起车。痛点来了,这个时候租车平台就解决了这个痛点,租几天都行,哪里还车也行,花费的钱,与买辆车相比,实在不值一提。


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